В статті аналізується специфіка системно-аксіологічного підходу в дослідженнях соціальної комунікації, з"ясовуються методологічні основи ціннісноорієнтованої теорії соціальної комунікації, дається узагальнене визначення поняття соціальної комунікації, розкривається прикладне значення цієї теорії для розробки соціально-етичної стратегії маркетингу туризму. В статье анализируется специфика системно-аксиологического подхода в исследованиях социальной коммуникации, выясняются методологические основания ценностно-ориентированной теории социальной коммуникации, раскрывается прикладное значение этой теории для разработки социально-этической стратегии маркетинга туризма. In the article the specificity of system-axiological approach in researches of social communication is analysed, the methodological grounds of the value-oriented theory of social communication are clarified, reveals the practical significance of this theory for development of social-ethics marketing of tourism strategy is revealed.