Теоретико-методологічні підходи до оцінювання ефективності соціальної реклами
Видавництво:
Інститут журналістики
Рік:
2016
Сторінок:
С. 24-32
Тип документу:
Стаття
Головний документ:
Київський Наукові записки Інституту журналістики: щоквартальний науковий збірник / Київський, університет імені національний. Т. 65, жовтень - грудень. - Київ: Інститут журналістики, 2016
Анотація:
Метою цього дослідження є виокремлення та концептуалізація основних методів оцінювання ефективності соціальної реклами. У ньому проведено якісний аналіз наукових джерел з названої проблематики (опублікованих у 1970-2016 рр.) переважно американських, європейських та азійських авторів. За допомогою загального і тематичного огляду, структурно-функціонального опису, систематизації та узагальнення охарактеризовано основні напрями досліджень, що є репрезентативними для названої галузі, розглянуто різні теоретикометодологічні концепції. Визначено, що світові наукові розвідки в цій сфері тяжіють до прикладного аналізу, міждисциплінарних підходів, розглядають вплив соціальної реклами не лише як соціокомунікаційне явище, а й психологічний та навіть психофізіологічний феномен. Визначено найбільш прийнятні підходи до оцінювання ефективності соціальної реклами. Зроблено висновок, що основою для вимірювання ефективності мають стати традиційні соціологічні методи, які за потреби можна доповнити статистичними, лінгвістичними, психологічними, нейрометричними та іншими видами досліджень.
In spite of multiple attempts to research, understanding of public service advertising (PSA) efficiency and its assessment methods are still subject to most intense scientific d&ebates. And those debates are still far from bringing us ultimate answers to most vital questions. How to measure influence of this special communication on individual consciousness as well as in social behavioral patterns? What are the criteria to b&e used and what tools to be involved in defining the final result? The objective of this study is to identify and conceptualize main theoretical and methodological approaches used by the world scientific community to evaluate the effectiveness of pub&lic service advertising. In its framework, a qualitative analysis of 82 scientific papers on the problems of the effectiveness of PSA, mainly American, European and Asian scientists in period 1970-2016. It is processed through general and thematic re&view, structural and functional description, systematization and generalization, the areas of research that are representative in the named area. From different angles main thematic vectors and techniques research has been reviewed as well as through& critical thinking, theoretical and methodological concepts. Based on the study the most appropriate approaches to assessing the effectiveness of PSA have been selected. The analysis of the sources has shown that conceptual representations about the &efficiency model differ among themselves. World scientific research in this field tend to apply analysis, use interdisciplinary approaches, considering the impact of PSA not only as a socio-cultural phenomenon, but also a psychological and even a psy&chophysiological phenomenon. It is concluded that the basis for measuring the effectiveness of PSA should use traditional sociological methods that, if necessary, can be enriched by statistical, linguistic, psychological, neurometric and other types &of research. Further expansion of the research arsenal at the expense of new technologies and non-standard combination of traditional methods can contribute to synergy in assessing the effectiveness of public service advertising. Целью настоящего исс&ледования является выделение и концептуализация основных методов оценки эффективности социальной рекламы. В его рамках проведен качественный анализ научных источников по названной проблематике (опубликованных в 1970-2016 гг.) в основном американских,& европейских и азиатских авторов.
С помощью общего и тематического обзора, структурно-функционального описания, систематизации и обобщения охарактеризованы основные направления исследований, являющиеся репрезентативными для названной отрасли, рассм&отрены различные теоретико-методологические концепции. Определено, что мировые научные исследования в этой сфере тяготеют к прикладному анализу, междисциплинарным подходам, рассматривающим влияние социальной рекламы не только как социокоммуникационно&
