Креативні стратегії соціальної реклами на патріотичну тематику: український досвід
Видавництво:
Інститут журналістики
Рік:
2017
Сторінок:
С. 77-85
Тип документу:
Стаття
Головний документ:
Київський Наукові записки Інституту журналістики: щоквартальний науковий збірник / Київський, університет імені національний. Т. 66, січень - березень. - Київ: Інститут журналістики, 2017
Анотація:
Останніми роками в Україні активно розвивається соціальна реклама з патріотичної тематики, спрямована на підвищення авторитету держави та її армії, сприяння боротьбі за територіальну цілісність і єдність. Це дослідження є спробою наукового усвідомлення особливостей креативних стратегій такої соціальної реклами на підставі аналізу науково-теоретичних концепцій, уточнення підходів до детермінації творчих методів соціальної реклами, а також розгляду об"єкта дослідження на практичних прикладах українських кампаній. Зроблено висновок, що специфіка предмета соціальної реклами потребує особливої творчої реалізації на стратегічному рівні, що відрізняється від підходів комерційної реклами. Найбільш функціональні креативні стратегії ґрунтуються на оригінальних інтерпретаціях, незвичних трактуваннях, парадоксальних, а інколи шокових образах. Їх можна використовувати як раціональні способи звернення, а також як емоційні креативні концепції, здатні викликати переживання, співчуття, співучасть, формувати асоціаціїта образні аналогії.
Under the pressure of Russian aggression in the past several years Ukraine develops actively patriotic public service advertising (PSA) which primary goals are to increase authority of the state and the state"s army in the eyes& of the Ukrainians who fight for integrity and unity of their country. This research is a scientific attempt to reassess various aspects of creative strategies of such public service advertising, which are based on analysis of scientific and theoreti&cal approaches, determination of creative essence of PSA as well as research of practical implementations. In the theoretical part, a qualitative analysis of scientific sources is carried out which contains in particular comparative-descriptive, syst&emic, structural-functional and other methods. In the part of empirical research through this review, comparison and generalization, the connection has been established between theoretical foundations and implementation of creative public service adv&ertising strategies in practice. This allowed us to identify the most particular features and persistent signs of socio-communication models, to describe their functional specifics and to determine the most effective creative techniques. Thus we have& arrived at conclusion that the specificity of the subject of PSA requires a special creative implementation at a strategic level which differs from approaches in commercial advertising. The most functional creative strategies are based on original, &unusual, paradoxical interpretations, sometimes even shocking images. These strategies can use both rational ways of conversion and emotional creative concepts that can evoke emotions, empathy, complicity, form associations and figurative analogies. &For successful implementation of the creative strategy it is important to attract eloquent facts related to the PSA issues, the use of capacious concentrated key messages, intriguing headlines. The key to success is also the unexpected start of a mes&sage, a thought provoking and convincing the main text. When forming and implementing a creative strategy it is necessary to take into account the psychological complexity of reception and cognitive factors of perception of public service advertising& by various audiences.
В последние годы в Украине активно развивается социальная реклама патриотической тематики, которая направлена на повышение авторитета государства и его армии, содействие борьбе за территориальную целостность и единство. Данно&е исследование является попыткой научного осмысления особенностей креативных стратегий такой социальной рекламы на основании анализа научно-теоретических концепций, уточнения подходов к детерминации творческих методов социальной рекламы, а также расс&мотрения объекта исследования на практических примерах украинских кампаний. Сделан вывод, что специфика предмета социальной рекламы требует особой творческой реализации на стратегическом уровне, что отличается от подходов коммерческой рекламы. Наибол&
