Тенденції до абсолютизації людини в економіці, які з"явилися завдяки Адаму Сміту, превалювали тривалий час у царині економічних уявлень аж до ХХ століття. Створення концепту homo economicus ("людина економічна"), за яким людина постає раціональним індивідом щільно впліталося в канву канонічного розуміння економічних процесів, допоки не почала виникати всебічна критика концепту homo economicus з боку економічних антропологів і неокласичних економістів. Критика моделі "людини економічної" спричинила створення іншої моделі, що характеризується уявлен- нями про істотно обмежені можливості людини, і передбачає більш складну цільову функцію, для якої досягнення оптимуму неможливо. Йдеться про концепцію обмеженої раціональності (bounded rationality), апологетами якої є Г. Саймон та О. Вільямсон. Подібна модель виходить з пізнавальної передумови, за якою суб"єкти в економіці лише "прагнуть діяти раціонально, але в дійсності мають цю здатність лише в обмеженій мірі". Послуговуючись концептуалізацією Річарда Талера та Каса Санстейна, ми спостерігаємо в межах економіки трансформацію людини з "екона" в "гумана". На доволі тривіальних прикладах Талер та Санстейн демонструють, яким чином діє справжня людина в ситуаціях вибору, де потрібно прийняти, здавалося б&, найбільш вигідне для себе рішення. Виявляється, що кожна людина має дві когнітивні системи (автоматичну та рефлексивну), і не в усіх випад- ках вона керується останньою. Так, володіючи невиправданим оптимізмом та надмірною самовпевненістю, гумани з&викли вважати себе раціональними істотами, тоді як це лише позірна принада. Автори представляють "теорію наджів" (nudge theory) як логічне продовження своєї позиції, пропонуючи розглядати "надж" як аспект архітектури вибору, який змінює поведінку люд&ей у передбачуваний спосіб, не забороняючи жодних варіантів і жодним чином не змінюючи їхніх економічних стимулів. Така теорія лібертаріанського патерналізму, в межах якої спостерігається трансформація людини "екона" в людину "гумана", хоча і виклика&є багато сумнівів щодо її стратегічного впро- вадження в життя, але виявляється більш наближеною до реального стану справ, ніж концепт "homo economicus".
Tendency in the absolutization of man in the economy, which appeared through Adam Smith, prevai&led for a long time in the realm of economic ideas up to the XX century. The creation of the concept of homo economicus ("economic human"), by which a person appears to be a rational individual tightly fused with the cannonical understanding of econo&mic processes until a comprehensive critique of the concept of homo economicus appeared from the side of economic anthropologists and neoclassical economists. Criticism of the model of "economic human" has led to the creation of another model, charac&terized by ideas about substantially limited human capabilities, and provides a more complex target function, for which it is impossible to achieve optimum. This is the concept of bounded rationality (G. Simon and O. Williamson). Based on the concept&ualization of Richard Thaler and Cass Sunstein (Nudge, 2008), within the economy we observe transformation of a person from the "econ" to "human". It turns out that each person has two cognitive systems (automatic and reflexive), and not in all cases&, it is guided by the latter. Thus, having unreasonable optimism and excessive self-confidence, humans are accustomed to consider themselves rational creatures, while it is only a kind of lure. The authors present "nudge theory" as a logical extensio&n of their position, proposing to consider "nudge" as an aspect of the choice architecture that alters people"s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. Such a theory of liberta&rian paternalism although raises many doubts about its strategic implementation, but it is more closely related to the real state of affairs than the concept of "homo economicus".
