У статті узагальнено та проаналізовано основні теоретичні моделі, що становлять науковий базис концепції соціального маркетингу, визначено їх особливості та дискусійний характер їх застосування. Вказано на необхідність розробки комплексних теорій і виокремлення єдиного підходу до формування теоретичного підгрунтя концепції соціального маркетингу через специфічні вимоги, обумовлені процесом глобалізації.